Menü
Miért fontosak a női szerepek a marketingben? Hogyan jelenik meg a társadalmi nemek kérdése és a feminizmus a reklámokban? Ezekre a kérdésekre keresünk választ nemzetközi videomarketing kampányokon keresztül.
A gender, illetve a gender sztereotípiák kérdése a feminizmussal együtt egyre nagyobb hangsúlyt kap társadalmunkban, így a marketingben is. Függetlenül attól, hogy ez pozitív vagy negatív, a gender fontos szerepet kap a szegmentálásban: gondoljunk csak a ruhákra, akár a babaruhákra is, a rózsaszín és kék játékokra, a fiúknak és a lányoknak szóló könyvekre és kifestőkre, vagy akár a termékek csomagolásaira, amelyek eltérő színekkel, formákkal, feliratokkal szólítják meg a két nemet.
A tartalommarketingben is gyakori szempont lehet a gender, bár a nemek szerepének változásával ez is változik. A reklámokban is mindig találkozhatunk a kérdéssel: bármilyen évet választunk, találhatunk olyan hirdetést, amely a társadalmi szerepek kérdésével függ össze, hiszen a nemekhez kapcsolódó sztereotípiák mindig is léteztek, melyeket nagyban befolyásol a média által közvetített kép.
A GoldieBlox játékgyártó „Fast-Forward Girls 2015” című videó hirdetése női példaképeket mutat be kislányok szereposztásában. Megmutatja a kislányoknak, hogy ők is lehetnek a legfelső bíróság tagjai, mint Ruth Bader Ginsburg, vagy sikeres focisták is, mint Abby Wambach amerikai labdarúgó. Rajtuk kívül olyan példaképek jelennek meg a klipben, mint a prímabalerina, Misty Copeland, mérnök, Isis Anchelee, az edző és foci játékos, Jen Welter, a politikus, Hillary Clinton, vagy a zenész Beyonce és Nicki Minaj. A videó üzenete, hogy az emberek ne hagyják, hogy a sztereotípiák korlátokat szabjanak nekik: váljanak azzá, amik lenni szeretnének.
Nem a GoldieBlox az egyetlen olyan reklám, mely a gender kérdésre épít, számos márka használja a marketing kampányai során. Az Always 2014-es kreatív Emmy díjat nyert #LikeAGirl kampánya a gender sztereotípiákra hívja fel a figyelmet: szembeszáll a fiúk lányokként való csúfolásával, és növeli a lányok önbizalmát.
Ezt a kampányt folytatta az Unstoppable című videójában a szorongások leküzdésével és szintén az önbizalom növeléssel.
Nem csak videó marketing formában jelent meg a nők szerepe a 2015-ös évben. Az #ILookLikeAnEngineer Twitter kampány például arra hívja fel a figyelmet, hogy egy nő is lehet mérnök, a Verizon 2014-es „Inspire Her Mind” reklámja pedig arra fókuszál, hogy a lányok is érdeklődnek a természettudományok iránt, illetve hogy milyen hatása van annak, ha gyerekkorukban elbátortalanítják őket a reál tantárgyakkal kapcsolatban.
Tavaly a Barbie márka is készített olyan reklámot, ami azt mutatta be, a lányok is bármilyen szakmát választhatnak, legyen az állatorvos vagy üzletember. A példákat lehetne még tovább sorolni, de már ennyiből is megállapítható, hogy sok cég marketingjében fontos a nők szerepe.
A gender kérdés nem csak olyan márkák esetében jelenik meg, amelyek nőknek vagy lányoknak szólnak, vagy csak a férfiakat célozzák meg a termékeikkel. Három éve, 2013-ban a Pantene Fülöp-szigeteki reklámja a nőkre és a férfiakra használt címkéket hasonlította össze.
Az elmúlt években több márka koncentrált arra, hogy olyan értékeket kommunikáljon a fogyasztók felé, amelyekkel azonosulni tudnak. A cégeknek az a tapasztalata, hogy a fogyasztók hajlamosabbak olyan márkáktól vásárolni, amelyek hiteles üzenetet közvetítenek. Ezért válhatott fontos kérdéssé a gender és a feminizmus a reklámokban, azonban fontos, hogy az adott márka esetében ez a téma hiteles legyen, mert ez a kulcsa a gender sztereotípiákra vagy akár a femizmusra épülő kampányoknak.
Különösen akkor kell erre odafigyelniük, amikor a fiatalabb generációkat szólítják meg a reklámjaikkal.
A GoldieBlox esetében a „Fast-Forward Girls 2015” reklám azért lehetett hiteles, mert maga a játékgyártó is olyan termékeket kínál, amelyek szórakoztatóak és felkeltik a lányok korai érdeklődését a mérnöki szakmák iránt, valamint fejlesztik a problémamegoldó képességüket. Felmerül a kérdés, hogy egy olyan márka esetében, amelynek a gyártója más termékeinél szexista reklámokkal igyekszik a terméket eladni, mennyire hiteles a feminista hangvételű hirdetés.
A gender szerepek és a feminizmus használata a marketingben nem minden esetben sikeres, és ennek oka épp a hitelességben rejlik. A közösségi oldalak szerepének növekedésével ezek a hibák súlyosak is lehetnek a márkák számára. Gondoljunk csak a #NotBuyingIt tweetekre a Super Bowl közvetítésekre válaszul. A szexista, nőgyűlöletet keltő, nemi sztereotípiákat erősítő reklámokra több ezer tweet született, jelezve, hogy a fogyasztók nem tudnak ezzel az üzenettel azonosulni. A sztereotípiák használata azért is okozhat problémákat, mert az emberek sok esetben nem akarnak azonosulni a reklámokban bemutatott sztereotípiákkal, sőt ezek sértőek is lehetnek a számukra.
Ez a fajta tudatosság arra késztetheti a márkákat, hogy meggondolják, milyen témát válasszanak a reklámjaikhoz.
