Menü
Webanalitika alatt az internethasználat során keletkező adatok gyűjtését, mérését és jelentések készítését értjük. Az adatgyűjtés célja, hogy az internetet használó embereket megértsük és a webes tartalmakat az elvárásokhoz igazítsuk, valamint az elemzések segítenek az online marketing megtérülésének vizsgálatában is. Az online elemzési lehetőségek korlátlansága miatt mára egy rendkívül összetett szakterületté vált a webanalitika, amely magába foglalja az adatelemzés módszertanát, az eredmények kommunikálásának módját és az adatok előállításának IT vonatkozásait is. Az adwordsblog.hu szakmai hírportál Webanalitika kalauz cikksorozata az internetes adatelemzést mutatja be a Nótin Szabolcs online marketing szakértővel együttműködve.
Az online adatelemzés megkezdése előtt összesen öt feladatot kell elvégeznie minden cégnek. Először rögzíteni kell az üzleti célokat, majd ki kell választani a célok eléréséhez vezető taktikát, stratégiát. Ezek után ki lehet választani a legfontosabb mérőszámokat, amikkel a sikeres online tevékenység mérhető. Végül pedig kijelölhetőek a releváns szegmentálási lehetőségeket, valamint kitűzhetőek az elérni kívánt célszámok.
A weboldalak adatainak elemzése előtt rögzíteni kell, hogy miért van szükség az elemzésre és mi a webanalitika technológiák bevezetésének a célja? Ahogy az interneten elérhető weboldalak létezésének is minden esetben van valamilyen oka, úgy az adatok elemzése is mindig a webhely céljaihoz igazodik. Az adatok elemzésének hozzá kell járulnia a felhasználói felületek (weblapok, webshopok) fejlesztéséhez, valamint a marketing költések optimalizálásához is. A cél tisztázása pedig meghatározza, hogy mit érdemes mérni.
A weblapok üzleti célja és stratégiája
Az interneten működő közel minden weboldal besorolható öt darab kategóriába a honlap célja alapján. A weblapok egy jelentős része közvetlen értékesítési tevékenységet folytat: árukat és szolgáltatásokat lehet megvásárolni, kiszállítási opciókból lehet választani és beépített fizetési megoldásokkal is rendelkeznek. Számos cég azonban nem tudja eladni szolgáltatásait közvetlenül a neten: például egy marketingügynökség vagy egy épületgépészettel foglalkozó tervező cég munkái annyira egyediek, hogy árajánlatot kell készíteniük minden munka előtt. Ezek a cégek többnyire lead generálásra használják a weblapjaikat, tehát árajánlatkérő űrlapokat, hírlevél feliratkozási lehetőséget, ingyenes mintatermékeket kínálnak azért, hogy megszerezzék a potenciális ügyfelek elérhetőségét és bővítsék a marketinglistájukat. A harmadik kategória a tartalomközvetítő hírportálok, melyeknek egyetlen célja, hogy minél több látogatót csábítsanak a weblapra a minőségi cikkek és egyéb tartalmak segítségével. A vevőszolgálati funkcióval rendelkező honlapok információt nyújtanak egy meghatározott termék vagy szolgáltatás kapcsán. Az ötödik kategória pedig a márkaépítéssel foglalkozó weblapok, amelyek a vásárlók hűségét akarják növelni például különböző loyalty programok segítségével.
Az üzleti cél tisztázása után a weblapok különböző technikákkal ráveszik a felhasználókat arra, hogy tevékenyen vegyenek részt az üzleti célok elérésében. Az e-commerce oldalak például akciókkal, szezonális kínálattal igyekeznek vásárlásra ösztönözni; az online média pedig újszerű és érdekes tartalmakkal veszi rá az embereket, hogy a lapot böngésszék. A cél és taktika ismeretében végül ki lehet választani a mérési egységeket, amelyekre néhány példát az alábbi táblázatban lehet találni.
A mérési egységek kiválasztása
A webanalitikában számtalan mérőszám áll a vállalatok rendelkezésére, ezért nagyon nehéz kiválasztani, hogy mi valóban értékes. Az adatgyűjtés előtt alaposan végig kell gondolni, hogy mire is van igazán szükség. A cég céljai alapján el lehet dönteni, hogy milyen számokkal érdemes foglalkozni és melyek alkalmatlanok az elemzésre. Angol szakkönyvekben a kulcsindikátorokat KPI-nek szokták nevezni (key performance indicator) és a kiválasztásuk összetett, vállalatonként egyedi feladat. Az adatelemzéshez érdemes legalább a bevezetés idejére szakemberhez fordulni, ugyanis összetettebb és jobban elemezhető mutatókat is léteznek, mint az unalomig erőltetett oldalletöltés, látogató, felhasználó mérőszámok.
A KPI kiválasztása után gondolni kell a szegmentált és aggregált adatsorokra is: nélkülözhetetlenek egyrészről az aggregált (összevont) adatok, amelyek megmutatják, hogy idősorosan hogyan változott a honlap teljesítménye. Ezek az adatsorok olyan kérdésekre adhatnak válasz, hogy nőtt vagy csökkent a honlapon a forgalom; több konverziót sikerült-e elérni; vagy mennyi időt töltöttek a tartalmak olvasásával a látogatók? Idáig még sokan eljutnak ugyan, de a többség ezután könnyelműen megfeledkezik a szegmentált adatsorok elemzéséről. A növekedés és csökkenés mögötti indokokat pedig pont a szegmentált adatok között lehet megtalálni. Kideríthető például, hogy milyen eszközökön böngésznek azok, akiket nagyarányban lehet rávenni a vásárlásra és milyen eszközökön kellene javítani a felhasználói élményt. Lehet továbbá elemezni a felhasználói utat is: hol lépnek először kapcsolatba a weblappal, milyen csatornákon sikerült megszólítani őket és meddig jutnak el a vásárlási folyamatban.
A kulcsadatok kiválasztása után érdemes olyan rendszeres riportokat kidolgozni, ahol össze is lehet hasonlítani az adatokat. Össze lehet vetni például az eredményeket egyrészről az iparági adatokkal, bizonyos esetekben a versenytársak statisztikáival, vagy idősorosan a korábbi időszakok eredményeivel. A trendadatok nagyon jó kapaszkodót nyújtanak az eredmények értékeléséhez, valamint célértékek is kijelölhetőek a segítségükkel.
A fejlesztési folyamat lépései
A webanalitika a fejlesztési folyamatot is támogatja. Ha sikerült azonosítani az üzleti célt, a taktikát, a mérési egységeket és célszámokat, akkor elkezdődhet a folyamat:
Esettanulmány: egy biotermékekkel foglalkozó webshop fejlesztése
A cég azonosította a célját, taktikáját és a kulcsindikátorokat. A célja növelni a közvetlen online értékesítést egy ergonomikus webshop segítségével, a kulcsindikátora pedig az online árbevétel. Ezután a webanalitika program mérni kezdi a vásárlók által elköltött pénz mennyiségét, valamint a vásárláshoz vezető utat és erről egy rendszeres havi beszámoló küld a részlegvezetőnek. Az adatelemzés során kiderült, hogy a vásárlók könnyen eljutnak az online vásárlói kosár feltöltéséig, azonban valamiért fizetés előtt távoznak az oldalról. Látható, hogy a vásárlók félnek attól, hogy mégsem érkezik meg a megrendelt termék és valamiért nem bíznak a cégben. A vezetőség ezért úgy dönt, hogy érdemes lenne bizalmat erősítő tartalmakat feltölteni a fizetést megelőző lapra, majd az ötletet le is tesztelik egy kérdőív kiküldése segítségével. Pozitív visszajelzés esetében végül módosítanak a kérdéses oldalon, például garanciát ígérnek a termék megfelelő időben történő kiszállítására. A változtatás után az analitika szoftver tovább gyűjti az adatokat és kiderül, hogy a módosítás után javul a konverziós arány és nőnek a bevételek.
Melyik webanalitika eszközt érdemes választani?
Magyarországon és világszerte a leginkább elterjedt elemzési eszköz a Google Analytics. A program legnagyobb előnye, hogy teljesen ingyenes és remek elemzési lehetőségeket kínál. Fontos tulajdonság továbbá, hogy kompatibilis más Google szolgáltatásokkal. Az Analytics automatikusan tudni fogja, hogy milyen eredményeket ér el az Adwords keresőhálózati és Display kampány, valamint a Search Console-al összekötve az organikus keresési találatokról is tájékozódhatunk. Hírportáloknak nagy könnyebbség, hogy az Analytics az Adsense-el is összekapcsolható.
Minden cég erős elemzési eszközhöz juthat a Google Analytics használatával, ezért a Marketing21-nél gyakran javasoljuk. A Webanalitika kalauz következő cikkeiben olyan kérdésekkel fogunk foglalkozni, hogy hogyan lehet összekötni a honlapot és az Analytics programot, valamint sorra vesszük azokat az elemzési lehetőségeket, amiket felhasználva növelni lehet az online marketing eredményeit.
Részletek >> Webanalitika kezdő 1. rész >> https://goo.gl/RWSNW8
Webanalitika kezdő 2. rész >> https://goo.gl/MX64KC
