Menü
Képzeljünk el egy fiktív vállalatot, amely egy tetszőleges szolgáltatást értékesít. A stratégiája az alábbi: négyszáz ügyfélből 399-nek ingyen szolgáltat, egynek pénzért. Lehet-e nyereséges egy ilyen cég?
A válasz az, hogy lehet. A példa valójában nem fiktív, hanem egy világcég üzleti modellje. Ez a vállalat a Facebook, a világ kilencedik legértékesebb márkája volt 2017-ben. Tőzsdei értéke ekkor 62 milliárd dollár, mely jóval több, mint a huszadik század legsikeresebb márkájának, a Coca Cola-nak az értéke. A Coca Cola alapításának éve 1886, a Facebook-é 2004. Mi a Facebook sikerének a titka?
A válasz után kutatva jutottam el az alábbi szóhoz: érték. A fenti vállalat sikerének titka az, hogy minden egyes felhasználójának a számára releváns, egyedi értéket képes nyújtani. A civil szféra szórakozást, kapcsolattartást, információt és törődést kap, a vállalatok pedig a felhasználók idejét és figyelmét. Köszönhetően a technológia fejlődésének a Facebook relatíve alacsony költségvetéssel működik, így a fenti szolgáltatásokat képes egy freemium modell alapján, kedvező áron értékesíteni. Összefoglalva elmondhatjuk, hogy a professzionális módon személyre szabott szolgáltatás és az alacsony költségek miatt magas a tárgyalt márka esetében az átlagos vevőérték.
A 21. századra jellemző értékvezérelt marketing elsősorban nem a termék funkcióira összpontosít, hanem a fogyasztó életében betöltött szerepére. A termék maga nem a fizikailag létező tárgy, vagy a teljesített szolgáltatás, hanem annak a fogyasztó életére gyakorolt hatása. A termék akkor jó, ha a segítségével a fogyasztó meg tud oldani egy problémát, vagy elő tud segíteni egy jobb állapotot, méghozzá jobban, mint más márkák.
Mi a legfontosabb értékünk?
Feltettem hát a kérdést – mi az a közös nevező, amely az emberek lehető legszélesebb rétegének hasonló, pozitív élményt nyújt?
Az emberi faj alapvető mozgatórugóinak egyike a szeretet utáni vágy. Kutatásom során a Gary Chapman-féle szeretetnyelveket vetítettem rá a marketing eszközkészletére, és vizsgáltam meg, hogy az öt nyelv közül melyikre mennyire érzékenyen reagálnak az egyes emberek. A pszichológus állítása szerint ugyanis öt jól elkülöníthető szeretetnyelv létezik, amelyek közül mindenkinek van egy, amely domináns. (Itt olvashatsz róluk bővebben: Szeretetnyelvek) Ezen a nyelven dekódolja legegyszerűbben a felé irányuló szeretetet, továbbá ezen fejezi ki ösztönösen a saját érzelmeit.
Ez alapján az általam vizsgált kérdések:
A fenti hipotézist kereszttábla elemzéssel vizsgáltam meg, melynek eredményeképp kiderült, a magánéletben preferált szeretetnyelv nem áll szignifikáns kapcsolatban a marketingeszközökkel, amelyekre a legerősebben reagálunk. Sőt, a különbség óriási lehet – ahogy azt a táblázatban látható gyakoriságelemzés szemlélteti.
| Hány alkalommal választotta a szeretetnyelvet / összes lehetőség aránya | |||
| Minta (fő) | Magénéletben | Marketingben | |
| Érintés | 408 | 66% | - |
| Dicséret, megerősítés | 408 | 64% | 32% |
| Szívesség | 408 | 58% | 55% |
| Minőségi idő | 408 | 55% | 54% |
| Ajándék | 408 | 8% | 59% |
A minta alapján elmondható, hogy míg a szívességek és a minőségi idő esetében az átlagos preferencia nagyjából hasonló a két vonalon, addig a dicséretek, megerősítő szavak és az ajándékok fogadásában jelentős eltérést tapasztalhatunk. Eszerint nem vágyunk rá, hogy az egyes brandek elismerjenek bennünket, ezt sokkal inkább hús-vér személyektől várjuk. Pont fordítva van ez az ajándékokkal – bár érzelmileg szinte semmit nem jelentenek számunkra, a szerzésük mégis örömforrás.
A fentieket összevetve a fókuszcsoportos eredményekkel jól látszik, hogy miért nem teljesült a hipotézisem. A személyes interjúk rávilágítottak egy nagyon fontos vetületére a szeretetnyelveknek, melyet nem vettem kellő mértékben figyelembe. Az üzenet nem meghatározóbb, mint maga a személy, akitől érkezik. A személyesség, a személyes kapcsolat elsődleges, ha szeretetről beszélünk. Sőt, mi több – a két fél viszonya is alakítja a reakciót. Csak olyan egyedektől „halljuk meg az üzenetet”, vagy értékeljük azt, akiknek az irányába nekünk is vannak érzéseink. Így a fenti kimutatások csak az úgynevezett szeretetmárkák és a helyi vállalkozások esetében mutatnának jól látható korrelációt feltételezésem szerint.
A kutatás célja a szeretetnyelvek vizsgálata volt a marketing eszközeinek tükrében, mely az adatok alapján nem mutat korrelációt a privát életben vágyott szeretetnyelvekkel. Ugyanakkor az egyes válaszok gyakorisága és más szekunder adatok alapján kijelenthető, hogy mindegyik esetben van egy legfontosabb, központi érték, amely megmozgatja a vásárlókat.
Ezek pedig a következők:
Egy márka kialakítása és fenntartása során rengeteg szempontot kell figyelembe venni. A legfőbb cél az, hogy minél magasabb átlagos vevőértéket érjünk el úgy, hogy közben a cég nyeresége minél magasabb legyen. Erre számos eszköz és technika létezik. Az elemzés eredménye az, hogy ezek közül négy olyan irányt, stratégiai elemet határoztam meg, amelyek a fogyasztói visszajelzések alapján kiemelten fontosak. Ezek pedig a termékek, szolgáltatások testreszabása (esetleg fordítva – a megfelelő célközönség elérése), a fogyasztók életének könnyebbé tétele, a döntés megkönnyítése a megfelelő információk felkínálásával, a pozícionálás, mely lehetőleg a legerősebb érzelmek egyikére fókuszáljon és a vásárlók időről időre történő megajándékozása.
A kutatásról
A kutatás egy kvalitatív és egy kvantitatív szakaszból állt. Először egy mini-fókuszcsoportos megbeszélés és egy mélyinterjú során gyűjtöttem adatokat elsősorban a fogyasztók attitűdjével és motivációival kapcsolatosan, majd egy online kérdőíves megkérdezés keretein belül egy közepes méretű, 408 főt tartalmazó mintán teszteltem a hipotézisemet.
Az online kérdőív 2 szakaszból állt (privát élet és marketing), a páros összehasonlító kérdések segítségével mindkét részleten rangsort képzetem, melyek között a kapcsolatot chi négyzet statisztikával vizsgáltam meg.
