Webanalitika kalauz III. – A Google Analytics leghasznosabb képességei

A webanalitika kalauz első részében az elemzési folyamat megtervezésével foglalkoztunk, majd a második bejegyzés az Analytics beállításait részletezte. A Marketing21 marketing ügynökség és az AdWordsblog együttműködésében készülő sorozat harmadik cikke pedig a leghasznosabb képességeket veszi sorba, amelyekkel hatékonyan lehet elemezni egy-egy weboldal forgalmát. Ha egy cég sikeresen eljut az adatelemzés munkaszakaszba, akkor hiteles és pontos webhelyforgalmi adatok alapján tudja javítani az értékesítési és marketing gépezetét. Az Analytics rendszerből kinyerhető adatok egyaránt betekintést nyújtanak a marketing kampányok hatékonyságába, valamint a honlappal kapcsolatos felhasználói élménybe is.

Az adatelemzés egy rendszeresen ismétlődő tevékenység. A múltban mért felhasználói adatok alapján kell olyan következtetéseket levonni, amelyek hatékonyan javítanak a kampányokon és növelik a konverziót egy-egy weboldalon. Az Analytics képességeinek megértése pedig nélkülözhetetlen ehhez.

Definíciók és elméleti háttér

Az Analytics használatakor tisztában kell lenni néhány alapvető fogalommal. Az adatok elemzésekor fontos tudni, hogy mit hogyan számol a program, hiszen ennek hiányában téves következtetésekre lehetne jutni. Elnézést, ha néha angolos kifejezéseket használok, de az Analytics magyarosítása nem tökéletes, ezért néha eltérő fogalmakat használ angolul és magyarul. Angol nyelven legalább egységes a fogalomhasználat, így nehezebb belezavarodni.

Dimenziók és mérőszámok (Dimensions and Metrics)

Az Analytics adatokat legtöbbször valamilyen táblázat formában látjuk. A táblázat első oszlopában mindig a dimenziókat helyezik el, míg az első sorok a mérőszámok megnevezésére szolgálnak. Dimenziónak tekinthető minden olyan tulajdonság, ami alapján a mérőszámokat csoportosítani lehet. Dimenzió például az ország (Magyarország, Németország, Szlovákia, stb.), az eszköz (asztali - desktop, tablet, mobil) vagy az életkor. Az alábbi példában a dimenzió az életkor, amit 5 korcsoportba sorol a program.

A mérőszám az adatokat jelenti általában valamilyen szám formátumban (darab, százalék, idő, stb.). A példában szereplő képen mérőszám a munkamenet (session), a visszafordulási arány (bounce rate) és a munkamenetek átlagos hossza is.

Az adatok rendszerezése

Az adatok az Analytics-ben három hierarchiaszintre sorolhatóak: felhasználó (user), munkamenet (session) és interakció (hit). Egy felhasználóhoz több munkamenet kapcsolódhat, valamint egy munkamenet is több interakcióból állhat. Definiálni a következőképp lehet a fogalmakat:

• Interakció (hit): minden olyan felhasználói aktivitás, ami ahhoz vezet, hogy a honlapon elhelyezett követőkód adatokat küld az Analytics-nek. Például: oldalmegnyitás, kattintás egy videóra, közösségi média aktivitás, vásárlás, stb.
• Munkamenet (session): a munkamenet olyan interakciók csoportja, amelyek egy adott időintervallumon belül mennek végbe a webhelyen. Alapbeállítás szerint 30 percig tart egy munkamenet, tehát ha egyetlen interakciót se hajt végre a felhasználó fél óráig, akkor a következő interakció már új munkamenetnek számít.

Példa egy munkamenetre: 2 db oldalbetöltés, 2 db egyéb esemény (pl.: videómegtekintés vagy termékelhelyezés a kosárban), közösségi média interakció (lájk, komment, share) és végül egy pénzügyi tranzakció. Az alábbi eseménysor abban az esetben számít egy munkamenetnek, ha két esemény között nem telt el 30 percnél több idő. (Természetesen vannak speciális szabályok is, ezekről itt lehet olvasni)

• Felhasználó (user): egy felhasználóhoz több munkamenet is kapcsolódhat (ezért lehet mérni az új felhasználók és a visszatérő felhasználók arányát is). A munkameneteket úgynevezett sütik (cookies) segítségével tudja összekötni az Analytics. Érdemes tisztában lenni azzal is, hogy a felhasználókat csak azonos böngésző és azonos eszköz használata esetén számolja egybe a program. Ha valaki megnyit egy oldal először mobilon, majd inkább desktop-on folytatja a böngészést, akkor két munkamenetnek képes csak mérni a Google.

A leggyakrabban használt mérőszámok

• Konverzió (célteljesülés): az egyik legfontosabb mérőszám, ami az üzleti/vállalati célhoz köthető. Konverziónak tekinthető például egy űrlapkitöltés, egy regisztráció, feliratkozás egy listára, a befejezett vásárlási folyamat, de akár egy videó megtekintése is. A célok beállításáról a Webanalitika kalauz II. cikkében
• Célkonverziós arány: megmutatja, hogy a munkamenetek hány százaléka zárult a konverziós cél elérésével. Minél magasabb az érték, annál jobb a honlap teljesítménye.
• Visszafordulási arány (bounce rate): A visszafordulási arány az egyoldalas munkamenetek százalékos aránya. Ilyenkor a felhasználó a belépési oldalról hagyja el a webhelyet anélkül, hogy további interakciót hajtana végre
• Oldal/munkamenet: hány oldalt tekintenek meg átlagosan egy munkamenet alatt
• Munkamenet átlagos hossza: mennyi időt töltenek az oldalon átlagosan egy munkamenet alatt

A legfontosabb adatcsoportok

Közönség -> Áttekintés

A közönség áttekintés egy alapvető statisztika. Megtudhatjuk hány látogatónk volt a vizsgált időszakban. Beállíthatunk napi/heti/havi nézetet is. Ez az egyik legjobb visszajelzés felület azoknak, akik nem szeretnének mély adatokkal foglalkozni. Az trendvonalon lekövethetőek a forgalommal kapcsolatos alapvető mérőszámok. Nem szabad azonban kizárólag a látogatók számára hagyatkozni, hiszen a vállalati célok szempontjából a konverzió mérése is fontos lehet.

Közönség -> Demográfia, Földrajzi adatok, Érdeklődés

A demográfiai adatok között kiderül az érdeklődők kora és neme; a földrajzi adatokból pedig a látogató országa és városa tudható meg. Az érdeklődési körök szintén nagyon hasznosak, hiszen könnyen megismerhetjük a vásárlóink közös tulajdonságait. Az itt kiderített adatok a következő kampányok célzásakor nagyon hasznosak lehetnek. Például hatékonyan lehet szűkíteni a célzást egy-egy közösségi média kampányban, ha tudjuk, hogy az 50 év feletti váci férfiak különösen aktívak az oldalon.

Ügyfélszerzés

Ezt a menüpontot is érdemes minél gyakrabban szemügyre venni. Kiderül, hogy honnan érkeztek legnagyobb arányban a látogatóink. Megfigyelhetjük, hogy hányan érkeznek a weblapcím direkt beütésével, hányan találtak ránk a keresőoldalak organikus találatai között vagy a közösségi médiában. Megtudhatjuk azt is, hogy a honlapunkra mutató külső weblapokon elhelyezett linkek milyen forgalmat generáltak.

Az igazán rutinos elemzők a konverziók számát és az általa generált bevételt is összevethetik az egyes ügyfélszerzési csatornák ráfordításaival, így kiderül, hogy mekkora egy-egy marketing kampány megtérülése.

Viselkedés -> Áttekintés

A Google Analytics viselkedés funkcióját arra szoktuk használni, hogy tanulmányozzuk a látogatóinkat. Kideríthetjük, hogy mely menüpontjaink voltak a legnépszerűbbek. Nagyon hasznos látni, hogy valóban eljutnak-e a látogatók arra az oldalra, ami az eredeti célunk volt vagy leragadnak valahol, esetleg idő előtt elhagyják a lapot. Kideríthető, hogy hol érdemes módosítani a weblapot a magasabb célkonverziós arány érdekében. A felhasználói élmény javításának ez az egyik legjobb elemzési eszköze.

Konverziók

A konverziós arány a munkamenetek számát viszonyítja a célérték teljesüléséhez. A honlapok célja eltérő, erről bővebben a webanalitika cikksorozat első bejegyzésében lehet olvasni. A weblap látogatóinak száma mellett ez a legfontosabb statisztika általában, hiszen ez áll legközelebb a vállalat online tevékenységének a céljához.

Szegmentálás

A szegmensek használata hasonlít az adatok szűréséhez abban, hogy az Analytics által gyűjtött adatok részhalmazait lehet elemezni a segítségükkel. Különálló szegmensnek lehet beállítani például egy-egy ország felhasználóit, vagy azokat, akiket sikerül konvertálni. A szegmensek legnagyobb előnye, hogy össze lehet vetni különböző adatcsoportokat. Kiderülhet például, hogy mekkora a célkonverziós arány mobilforgalom, tablet és desktop felhasználók esetében, így megállapítható, hogy mely eszközre kell erőteljesebb figyelmet fordítani a weboldal újratervezésekor.

Rendszeres jelentések küldése

Gyakran találkozok olyan vezetőkkel, akiknek nincs idejük folyamatosan az online forgalomjelentéseket nézni. Természetesen az Analytics nekik is kínál időkímélő megoldást: rendszeres heti vagy havi jelentéseket lehet készíteni az Irányítópult segítségével. Mindössze ki kell választani az Új irányítópult menüpontot, majd a cég szempontjából releváns modulokat fel lehet venni egy üres jelentéssablonra. A munkamenetek, a célteljesülések és az ügyfélszerzés forrásai adatok megtekintése mindenképp javasolt akkor is, ha csak heti 10 perce van egy vezetőnek. Az egyéni irányítópult összeállítása után az e-mail gombra kattintva lehet ütemezni a rendszeres jelentéseket. Ezután meghatározott időközönként meg fognak érkezni az elemzések a megadott postafiókokba.